深读｜拥抱二次元，城市“破次元”
8月17日，是由《盗墓笔记》粉丝“稻米”发起的第11个“稻米节”。步入第二个“十年之约”之际，南京虹悦城打造为期一个多月的“稻米节”活动，并邀请原著作者南派三叔亲临现场。
8月10日当天，大批“稻米”背着“痛包”、拖着拉杆箱从五湖四海赶来，虹悦城的环状楼梯变成人头攒动的巨型“看台”，基于作品漫画打造的快闪谷子店吸引“吃谷人”排队购买。商场方面透露，自“稻米节”活动举办以来，商场客流量较往日提升了15%～20%。
艾媒咨询发布的《2024—2025年中国谷子经济市场分析报告》显示，2024年，中国谷子经济市场规模达1689亿元，预计2025年将突破2000亿元，是当下新消费的重点方向之一。一座城市如何“托起”年轻人的“热爱”？记者展开调查。
为热爱“买单”“稻米节”引来海量客流
“长白山没有青铜门，西湖没有吴山居，世上没有他们，这些我都知道。但爱与‘是否存在’并不冲突。”南派三叔见面会上，主持人道出成千上万人相聚于此的理由。
热爱那些并不客观存在的人和事，陷入“角色迷恋”，是二次元文化的重要特征。
现场，家住南京的湖南师范大学学生顾凌cos成《盗墓笔记》中的黑瞎子，和同好一起来到现场。“《盗墓笔记》是经典的现象级IP，故事质量高，主线故事早已完结，但三叔还在不断创作衍生作品，各种动漫改编也很受欢迎。”顾凌说，“更重要的是，庞大的‘稻米’群体形成了独特的文化社区，大家会在一起玩cosplay，在LOFTER上创作同人文，基于剧情拍摄微短剧等，以及从小红书‘盗墓笔记IP管理会’中获得最新活动资讯，从而把IP的热度维持下去。”
LOFTER是国内最大的Z世代作者聚集地。在LOFTER上，仅“盗墓笔记bg”（bg即boys and girls，指男女之间的情感互动）单个标签下，就有2万多名用户参与互动。
当前，谷子经济“爆改”线下商场成为潮流，2012年开业的虹悦城乘势而动。
“《盗墓笔记》是一个内容向的IP，它的内容优质、丰富，具有强大的可扩展性，粉丝基础十分庞大，加上我们双方之前有过良好合作，南京距离书中主人公的大本营杭州也不远，所以有了这次关于‘稻米节’的合作。”南京虹悦城相关负责人说。
活动现场，原著核心符号“青铜门”化身“快递站”，“小哥代签，十年必答”的广告语让粉丝泪目。《盗墓笔记》官方快闪店被设计成从雨村（书中“铁三角”避难地）到长白山（张起灵消失之地）的列车，在这里“稻米”们可以买到多款限定版谷子，涵盖吧唧（徽章）、亚克力砖、光栅贴纸、镭射票、透卡、拍立得等多元款式。7月26日至8月31日活动期间，虹悦城还会举办画师见面会、coser见面会和同人歌会，并设计了集章打卡活动和限定手幅、限定盖章折页免费领取等粉丝福利，从而把“稻米节”活动和商场业态联动起来。
8月10日南派三叔“空降”当天，紧邻中心舞台的Manner、好利来、霸王茶姬等快消门店均迎来大量人流。商场常见的文创杂货品牌“酷乐潮玩”，店铺的显眼位置均被谷子“占领”。
“我们从去年开始做谷子，公司会参加各类漫展，了解谷圈前沿动态。”酷乐潮玩虹悦城店00后店长乔玉彬说，“《原神》《盗墓笔记》《奇洛李维斯回信》都是今年卖得好的国谷IP。每年‘稻米节’期间，《盗墓笔记》会上新一批谷子；国产手游《恋与制作人》中的角色过生日时，玩家们也会特意前来‘吃谷’，拿到新品首发权的门店会吸引大批客流。我们店靠近学校和小区，很多中学生即使一时没有买到喜欢的谷子，也会每天都来逛逛，形成稳定的客群。”
谷子“拯救”线下商场 水游城做对了什么
“水游城‘权威’无需多言！”对吃谷人而言，位于南京夫子庙商圈的鹏欣·水游城绝对是“天堂”般的存在。
作为2008年开业的老牌商业综合体，水游城2023年7月完成改造后成为“吃谷圣地”，不仅规划了近6000平方米的新型二次元业态，商场三楼更是专为二次元爱好者打造社交“舒适区”。
“在这里cos不会遇到异样的目光，大家都习以为常。”准大一新生清雨和安（均为化名）笑言。清雨cos的是国产手游《第五人格》中的作曲家，“他的人设非常独特，天生是奇美拉（一种人体医学现象）嵌合体，唯有音乐才能消除他脑海中的恶魔低语。我也喜欢音乐，所以对这个角色很有共鸣。”
和两名coser聊天期间，不时有同好邀请清雨“集邮”（漫展文化中常见的社交行为，即与coser或同好合影），并赠送给她一些“无料”（免费的小礼品）。当被问到“为何追捧二次元角色而非真人”时，安开玩笑说，二次元角色不会“塌房”。
“更重要的是，二次元圈有独特的同人文化，会不断产生新的二创内容，这在圈内被称作‘饭’，包括角色的各种衣服、造型、皮肤等，大家在这个圈子里进行同频交流。”安说道，“作为coser，能够扮成自己喜欢的形象，向同好们展示自我，我觉得很开心。”
将“圈层”作为转型的关键，为二次元爱好者提供一个“做自己，享受兴趣爱好”的地方，水游城成功进阶为年轻化社交的“引力场”。
“水游城目前进驻二次元厂商42家，八成为省内或南京的首家、独家。”水游城营销负责人盛亚威对记者说。去年，水游城和二次元相关的业态收入达到1.5亿元，这份成绩得益于水游城独特的生态构建——为进行垂直化的宣传、运营和服务，水游城形成近40个、活跃人数达七八千人的二次元社群，成为商场的私域流量。通过和二次元厂商密切合作，水游城每季度都有两三场快闪活动，当前最火的国漫IP之一《非人哉》正在这里举办十周年主题快闪。水游城还会联动其他业态，例如为参加活动的粉丝们组织一场集体电影、一桌主题套餐，不仅密切了社群交流，也延长了他们的逗留时间。
于是，在喷泉前欣赏coser表演成为水游城最有魅力的风景。为coser做妆造、拍写真为美发店、写真馆开辟了新赛道。商场内餐饮、水吧的营收保持10%以上的年增长率。横店影城（水游城店）的票房收入一度在全市排名30名开外，如今通过拿下一些动漫作品首映而常被粉丝包场。
大量传统业态也通过拥抱二次元焕发新生机。大众书局水游城店门口立着巨幅的动漫角色立牌，一进门处的货架上各式谷子琳琅满目、“满坑满谷”。随着客群从亲子向青年转变，店里重点推介的图书也变成网络文学和成人漫画书。“在南京，像我们这样的大众书局门店大约有10家，引入二次元对门店有明显的引流作用。”店员对记者说。
国谷成顶流 “破次元”塑造城市魅力
上海复兴岛化身二次元“痛岛”，地铁公交推出“痛铁”“痛车”，《新闻晨报》《都市快报》《重庆晚报》开售“痛报”……人们印象中小众的二次元亚文化，成为全民热议的焦点。
紫金文创研究院副研究员、无锡学院传媒与艺术学院副教授王俞霖发现，在二次元从文化进阶到消费的过程中，几大会展的亮眼表现构成重要的观察窗口和节点坐标。
“2023年，第29届COMICUP同人创作交流展吸引30万名爱好者参与；今年7月，为期3天的2025BilibiliWorld客流量达40万人；刚刚落幕的2025ChinaJoy，在4天内涌入超40万玩家。”王俞霖说道。在他看来，谷子经济的爆发是热爱动漫游戏的几代青少年共同托举的必然现象，也体现了当代青年消费结构的转型，“更愿意为精神文化‘买单’，为情绪价值付费。”
国谷崛起、占据绝对优势，是近年来谷子经济爆火的重要变化。
腾讯、米哈游、网易、鹰角等国内知名公司开发的游戏《光与夜之恋》《原神》《第五人格》《明日方舟》等火爆异常，《仙逆》《剑来》《神印王座》《斗罗大陆》等国漫也人气高涨。作为全球规模最大的数字娱乐展会之一，今年ChinaJoy的精华展区N馆几乎被中国展商和中国IP包揽。备受欢迎的国漫《非人哉》《有兽焉》把中国神话里的哪吒、杨戬、貔貅、四不像等形象搬到日常生活中来。随着国谷成为市场主流，高价炒作、倒卖谷子的乱象也随之减少。
放眼全国，上海百联ZX稳居谷圈顶流。省内也有几大谷子经济集聚地：南京有夫子庙水游城和山西路KUMOLL，苏州有金地广场，无锡有“锡上MONO”以及明珠广场。无锡奶黄包文化传媒科技有限公司和太湖新城集团联合创立“奶黄包”“蛋黄酥”两大漫展品牌，每年各举办六届展会，高峰时单日人流达2万人次，单届产生的直接销售收入约100万元，撬动整体消费约500万元。
今年7月发布的《江苏省数字文化产业高质量发展三年行动计划（2025—2027年）》明确提出，鼓励动漫、游戏等企业，加大IP开发、产品研发和创新力度，推动“谷子经济”成为新的经济增长点。
对此，王俞霖建议我省充分重视展会效应。“今年BilibiliWorld举办期间，上海百联ZX作为分会场，场内谷子店的单日营业额普遍翻了3—5倍。”王俞霖说，此外还应发挥二次元消费与实体经济的联动效应，在这方面，杭州的玩法已经成熟：经常举办针对二次元爱好者的活动，通过集章打卡的“吃谷路线”串联起各大景点和商超。
不过，业内人士提醒，谷子经济“拯救”存量商业的风口正在消退。“后入局”者很难抢占先机，多数商场也缺乏从“集客”到“转化”的能力，承接年轻化消费的业态场景明显不足。盛亚威建议，商场要根据自己的区位、客群、体量因地制宜，不应盲目涌入谷子经济赛道。目前，水游城正在和夫子庙景区洽谈合作，希望基于秦淮灯会IP打造二次元快闪店，未来也考虑将水游城作为IP进行二创开发。
“我们仅仅是想赚二次元的钱，还是把二次元作为走近年轻人、对话年轻人的方式？”盛亚威说。在他看来，这波谷子热带来的宝贵启示是“破次元”和“泛次元”，城市应包容文化差异、尊重年轻人的文化建构，托举他们的每一份热爱。
新华日报·交汇点记者 冯圆芳
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- 发布日期：2025-08-20 07:43:00
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